image description

КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЯ? ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. ЧАСТЬ 1

 

Сталкивались ли Вы с ситуацией, когда Вы заходите в супермаркет у дома, и понимаете, что с прошлого посещения расположение товаров поменялось, и  Вам придется потратить уйму дополнительного времени, чтобы найти нужные товары и совершить запланированные покупки? Однозначно, «да». Но, как разумный человек, Вы себя «уговариваете», что магазин пытается получить дополнительную прибыль, спровоцировав покупателей пройтись по тем рядам, которые они не планировали посещать, поискать продукцию на других полках, попутно совершив несколько стихийных покупок. И это нормально. А нравится ли Вам попадать в такие ситуации ежемесячно, или даже еженедельно? Насколько Вам комфортно передвигаться по магазину, перегруженному дополнительным рекламным торговым оборудованиям, особенно, в часы «пик», или в предпраздничные даты? А если с тележкой и ребенком? Нравится искать продавца, чтобы достать товар с верхней полки? А как на счет темных и грязных витрин?

 

Прежде всего, покупатели ценят удобство и комфорт при совершении покупки. Если они не могут найти нужный товар, или им сложно перемещаться по торговому залу в виду перегруженности последнего, или во время посещения магазина возникает какая-либо другая проблема, заставляющая покупателя терять время или деньги,- это вызывает раздражение и желание больше никогда не посещать «неудобный» магазин.

 

Доказано, если разделить людей по сегментам покупки, то влияние хаотичной выкладки или захламленности на выбор магазина будет таким:

 

Эконом – не влияет на выбор магазина;

Стандарт – 50% будут дальше приходить, 50% будут искать новый магазин, из них 30% будут продолжать периодически делать покупки, но до момента, пока рядом не откроется более перспективный (для них) магазин;

Премиум – 80% никогда не вернуться в магазин, 20% могут посещать магазин (если он близко к дому или работе) покупая лишь самое необходимое.

 

И еще немного статистики в отношении поведенческих привычек покупателя в торговой точке:

 

-  90% покупателей планируют найти все необходимые им товары;

-  покупатели избегают шумные, темные, грязные (в том числе плохо пахнущие) и плохо освещенные места;

-  товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя;

-  покупатель одним взглядом может «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предмета;

-  покупатели тратят на осмотр витрин, проходя мимо них, от 3 до 5 секунд, за которые нужно успеть заинтересовать их;

-  средний рост Украинца: женщины-1,64, мужчины-1,7, при размещении товаров на верхней полке учитываю рост женщин, так чтобы она смогла его достать слегка согнутой рукой, и, соответственно, мелкий или тяжелый товар наверх не ставиться.

 

Согласно исследованиям, грамотное размещение товарных групп в магазинах, правильные потоки и грамотная выкладка, способно повысить продажи до 15%.

 

Именно эти задачи и решает мерчендайзинг. Основные правила мерчендайзинга, рассчитаны на создание удобств осуществления покупок для покупателей, учитывая психологию восприятия, и с целью постоянной динамики увеличения покупок.

 

Не смотря на наличие доступной информации в области мерчендазинга, многие торговые сети до сих пор допускают «классические ошибки»:

 

Не оптимальное размещение торговых отделов. При принятии решения о товарном соседстве не берется во внимание психология основного покупателя (ассоциативные дополнения, чай кофе-печенье, вода - соки и т.п.).

-  Отсутствие управляемости торговой площади. Отсутствуют единые стандарты планограммы выкладки товара, нет правил частоты смены выкладки или они нарушаются (правило 60 дней не применяется).

-  Выделяемое место под торговые группы не подвергается предварительным расчетам, что снижает эффективность продаж с 1кв.м.

-  Не достаточный ассортимент сопутствующих товаров в магазине формата А, что ведет к потерям продаж основного ассортимента и ограничивает возможность увеличения и обновления покупательского потока.

-  Не правильное управление потоком покупателя. Узкие проходы, захламленность, отсутствует «магистраль», которая привлекает покупателя с большим уровнем дохода.

 

Рассмотрим инструменты мерчендайзинга, которые мы рекомендуем использовать во избежание ошибок, уменьшающих поток покупателей.

 

Инструментом отдела мерчендайзинга является управление площадью торгового зала (план-схема торгового зала) и торговой площадью (планограмма), которые должны быть всегда актуальными и опираться только на правила и расчеты.

 

Основные правила определения концепции план-схемы торгового зала магазина:

 

-  Вход в магазин: здесь необходимо располагать уникальный товар, который бы сразу выделял ваш магазин на фоне остальных, товар, который бы оставлял чувство удивления у покупателя. Ширина турникета входа в торговый зал супермаркета должна соответствовать расчётной проходимости. 

-  Правая стенка в магазине или первые стеллажи: когда покупатель только зашел в магазин с пустой корзиной, он будет пытаться инстинктивно положить туда хоть что-нибудь. В зависимости от формата магазина, в данной зоне размещают или категорию овощи фрукты (для магазинов формата В и С), или сезонные товары, которые в любом случае необходимо купить: например дачные наборы для пикника на майские праздники, пасхальные наборы, новогодние игрушки и подарки.

-  Вершины золотых треугольников: при разработке концепции необходимо определить категории «магниты» и распределить их в разных сторонах зала, чтобы мотивировать покупателя обойти всю площадь.

-  Прикассовая зона и касса: тут последний этап совершения импульсных покупок для небольшого бюджета или детей — жвачки, снеки, шоколадные батончики и так далее.

-  Площадь зала: самое важное, при разработке концепции торгового зала, не нарушать «зону комфорта покупателя», а именно: соблюдать условия перемещения покупателя по торговому залу (покупательский поток), оставлять достаточные проходы между стеллажами и открыть доступ к прилавкамхолодильникам.

 

Продолжение следует.


  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
  • image description
подписаться на рассылку