Гармония трио «категорийный менеджер – отдел маркетинга – отдел мерчендайзинга»

Гармония трио «категорийный менеджер – отдел маркетинга – отдел мерчендайзинга»

Начало статьи читайте здесь: http://h—art.com.ua/stati/upravlenie—assortimentom—v—torgovih—setiiah

Какими бы рациональными и эффективными ни были бы коммерческие политики компании, в частности политика в области ассортимента и ценообразования, выполняют (или не выполняют) данные политики ЛЮДИ – Категорийные менеджеры. И качество работы каждого Категорийного менеджера зависит от степени их профессионализма, который, в свою очередь базируется на знаниях, навыках и опыте.

Категорийный менеджер должен знать:

¾      Бизнес процессы компании.

¾     Основные принципы категорийного менеджмента. 

¾     Принципы управления ассортиментом через КВОТы, в частности как структурировать ассортимент и  как сегментировать ассортимент по характеристикам товара.

¾     Эффективные стратегии ценообразования.

¾     Технологию управления торговым пространством в зависимости от формата магазина, как правильно размещать товары и как работать с планограммами.

¾     Методы управления товарными запасами, в том числе алгоритмы формирования заказа. 

¾     Правила управления неликвидными товарами, в частности, как контролировать неликвидные и низкооборачиваемые товары.

Безусловно, Категорийный менеджер также должен уметь применять все это на практике.

Таким образом, секрет успеха компаний, которые эффективно работают с широким ассортиментом (что выражается в получении плановой маржи по категориям) заключается в том, что в компании работают квалифицированны и мотивированные на результат категорийные менеджеры.

Однако знания и умения категорийного менеджера, который не имеет доступа к аналитической информации в отношении покупательских потребностей, подходов к управлению ассортиментом и ценой, используемые конкурентами, информации о тенденциях рынка и покупательского спроса, резко снижают результативность работы. Потому в основе всех решений Категорийного менеджера лежит аналитическая информация, которую генерирует подразделение маркетинга.

Какие базовые исследования может предоставлять подразделение маркетинга?

Анализ потребителя — анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а, следовательно, позволяет скорректировать маркетинговую стратегию предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителей предложение и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику.

Маркетинговое исследование продуктового магазина необходимо начинать с определения места размещения магазина. Месторасположение не просто важно для будущего товарооборота и получения доходов, оно является основополагающей частью успеха.

Прежде всего надо понимать, что именно стоит изучать и как это использовать в рабочем процессе. Основными объектами исследования могут быть:

• Исследования прилегающей территории и конкурентной среды чтобы оценить потенциал магазина и по итогам сформировать предложение роли магазина, пример:
  

• Определение плановых параметров магазина: средний чек (в день), средний ТО (в день), возможный поток покупателей (количество чеков в день).
• Исследование «своего» покупателя, чтобы оценить успешность магазина и по итогам сформировать предложение, с которым могут работать менеджера.
• Исследование популярности товаров, чтобы правильно сформировать предложение магазина.

Кроме отдела маркетинга, огромную помощь в работе Категорийного менеджера оказывает подразделение мерчендайзинга, которое отвечает за эффективную презентацию товара в торговом зале, исходя из форматов магазинов, выделенного торгового пространства под категорию и прочих ключевых факторов.

Посмотрим, как это выглядит схематично:

Рис. 1. Пример последовательности действий в построении стратегии управления ассортиментом

В следующей статье мы рассмотрим, какие шаги должен сделать Категорийный менеджер в рамках подбора ассортимента для конкрентного магазина.

Продолжение следует.