УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ: БАЗИС
По просьбе наших клиентов мы подготовили выпуск небольшой серии статей, в которых мы расскажем о методологии управления ассортиментом, систематизации подходов управления торговой площадью, эффективными концепциями выкладки товаров, и поделимся комплексными решениями в данных направлениях.
Часто, проводя аудит в розничных сетях, мы сталкиваемся с проблемами разрозненного ассортимента, не дополняющего друг друга в категориях, и не стимулирующего совершать дополнительные покупки. Следующей проблемой является стихийная работа в области обновления ассортимента, отсутствие планирования, не четкое распределение областей ответственности между сотрудниками коммерческого подразделения, подразделения маркетинга, а иногда и операционного подразделения. Дополняется все это тем, что часто коммерсанты просто не учитывают тот факт, что ассортимент – это не только названия, но и качество товара и его презентация. Отсутствие стратегии в управлении ассортиментом приводит к тому, что каждая категория живет своей «идеологией» подбора ассортимента. Ассортимент не закрывает потребность покупателя, как в дополняющих сегментах, так и в желаемом качестве, в результате чего покупатель уходит искать «свой товар» к конкурентам.
В построении стратегии эффективного управления ассортиментом нуждаются даже лидеры рынка, и порой и им не удается справиться с этой проблемой в полной мере. При этом радикальные решения зачастую кажутся рискованными или попросту нецелесообразными.
Пример: одна крупная сеть постоянно расширяла свой ассортимент за счет новых продуктов, надеясь увеличить продажи. Число товарных позиций и поставщиков все росло и росло, но продажи оставались на прежнем уровне. Компания решила выяснить, почему же ее ожидания не оправдываются. После тщательного анализа своего ассортимента сеть разработала и провела его кардинальную оптимизацию, сократив число товарных позиций на 17%. В итоге продажи выросли на 2%, прибыль — на 3%.
Сегодня на фоне оттока покупателей и снижения спроса продуктовые ритейлеры меняют свою ассортиментную политику и оптимизируют матрицу. При этом компании стремятся найти наиболее оптимальные подходы к управлению портфелем. С помощью грамотно подобранного ассортимента можно не только увеличить товарооборот, но и усилить позиции на рынке. Магазин, правильно управляющий ассортиментом, это:
- Магазин, который управляет категориями, а не товарами;
- Магазин, формирующий полку так, как ее бы сформировал покупатель;
- Магазин, умеющий прогнозировать спрос;
- Магазин, имеющий в каждой категории хотя бы одно уникальное товарное предложение, соответствующее интересам целевой группы покупателей;
- Магазин, регулярно обновляющий ассортимент;
- Магазин, теряющий минимум на издержках;
- Магазин, имеющий оптимальную ценовую политику, сочетающую в себе дифференцированную наценку на каждую из товарных групп;
- Магазин, имеющий собственную торговую марку или уникальную продукцию.
Грамотное управление товарным ассортиментом обеспечивает сокращение затрат, за счет оптимизации товарных остатков, сокращение/увеличение торговой площади, и улучшения внутренних процессов в магазине. А соответственно увеличение прибыли.
Оптимизация ассортимента нередко наталкивается на серьезные проблемы. Есть три основных фактора, которые чаще всего становятся помехой для преобразований:
- чрезмерная ориентация на поставщиков и их потребности.
Стремление любой ценой сохранить свою базу поставщиков и отношения с ними, вместо того, чтобы глубже изучать потребности покупателей и ориентироваться на их видение продаж;
- чрезмерная ориентация на текущие рекламные кампании.
«Засорение» ассортимента специальными предложениями и товарами со скидкой моделирует ситуацию, которая приводит к необъективной оценке продаж тех или иных продуктов (на фоне «минутного» успеха рекламных акций);
- отсутствие планирования оптимизации в нужном масштабе, без организации информационной поддержки.
Как правило, подход к оптимизации ассортимента выстраивается последовательно, от простого к сложному, а именно:
— Уровень 1. Отбор ассортимента на основе АВСD анализа;
это своеобразная модификация правила Парето. Дает возможность быстро выбрать наиболее важные для магазина группы товаров.
— Уровень 2. Отбор ассортимента на основе совмещенного XYZ (при наличии РЦ);
делит товары на три группы в зависимости от спроса за определенный период времени, но позволяет прогнозировать продажи с большей точностью.
— Уровень 3. Longtail-анализ.
он построен вокруг уникальных товаров, которые не слишком популярны, но которые составляют значительную часть продаж на протяжении длительного промежутка времени.
В начале формирования стратегии управления ассортимента необходимо определить базовые правила оценки условий сотрудничества по товарным категориям.
Также стоит заранее продумать, сколько места в магазинах будут занимать продукты той или иной категории, как это пространство будет меняться, нужно ли дорабатывать ассортиментную стратегию с учетом формата магазинов (стратегия мерчендайзинга).
Комплексный подход позволяет ритейлеру занять сильную позицию на переговорах и вести их эффективнее. Для этого перед началом переговоров следует четко выделить:
- товары или бренды, решение по которым не подлежит обсуждению;
- позиции и бренды, по которым возможны уступки.
Опираясь на всю эту информацию, команда по переговорам разрабатывает сценарий обсуждения для каждого поставщика: что конкретно можно предложить поставщику, какие могут быть варианты и на каком этапе переговоров стоит обсуждать снятие товаров с продажи и введение новых.
Для качественного управления категориями необходимо также опираться на правильно выстроенные процессы в рамках магазинов и по всей цепочке поставок; профессиональное развитие персонала; аналитические и ИТ- инструменты, облегчающие принятие решений и четкое выполнение принятой стратегии.
Продолжение следует.