Управление ассортиментом: ключевые принципы
Принцип № 1 сегментации ассортимента
Ключевым принципом управления ассортиментом является принцип сегментации ассортимента, который заключается в оптимальном распределении товаров нижнего, среднего и премиального сегментов в процентном соотношении. Конечно, такое распределение в первую очередь зависит от роли магазина (магазин «пересечения» от работы до дома, магазин короткой покупки «у дома», магазин семейной покупки «выходного дня» и т.д.) и от типа основного клиента. Логично предположить, что в магазине премиум сегмента процентное отношение премиум товаров будет гораздо выше, чем в эконом — магазине «у дома». Однако, для того чтобы правильно сбалансировать ассортимент в разрезе ценовых сегментов, нужно в первую очередь ответить себе на вопрос: «Насколько важна цена в древе покупательских решений?». Конечно, для покупателей с низким уровнем дохода фактор цены является превалирующим. Но и для покупателей с более высоким уровнем дохода фактор цены, наравне с шириной ассортимента, наличием уникальных позиций, качеством обслуживания и рядом других фактором, играет не последнюю роль. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать фактор цены, для того чтобы покупатели различной платежеспособности могли легко выбрать подходящий им товар. Для этого необходимо установить правила сегментации.
Часто классификация товаров в розничных торговых сетях основана на сегментации, которую диктуют им поставщики. Однако покупатели ищут продукты и принимают решения о покупке по совершенно иным соображениям. Поэтому в основе сегментации должно лежать глубокое понимание процесса производства товаров.
В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам,
— по базовым функциям/характеристикам товара,
— по объему и размеру продукта,
— по типу упаковки товара,
— по производителю,
— по ценовым сегментам,
— а также комбинация нескольких параметров.
Наиболее точной является сегментация товара по нескольким параметрам, соответствующим целям розничной сети и магазина того или иного формата. Например, деление товарного ассортимента по базовым функциям/характеристикам и по категориям цен – эконом, средний ценовой диапазон, премиум.
О правильном построении древа ассортимента с точки зрения базовых функций и характеристик товара мы говорили в предыдущем цикле статей. Рассмотрим, как меняется соотношение долей в зависимости от типа / формата магазина:
.jpg)
Рис. Возможный подход к долевому участию в зависимости от формата магазина
Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков.
Если силами Коммерческого департамента не была проведена качественная сегментация ассортимента по цене, в розничной сети могут возникать следующие проблемы:
— избыток дешевых / дорогих товаров в некоторых товарных категориях;
— заниженная (минимальная) и/или максимальная цена в категории и подкатегории.
— заниженные и завышенные цены в каждом из ценовых сегментов;
Деление товарного ассортимента товаров по ценовым сегментам позволит автоматизировать управление товарной наценкой и маржой.
Принцип № 2. Планирования ассортимента
Ассортимент товаров или услуг — один из основных факторов выбора покупателем магазина. Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность товарной продукции, которую предлагает розничная сеть своим покупателям. Товарный ассортимент имеет 7 измерений:
— Ширина – количество различных продуктовых линеек, которые предлагает компания.
— Глубина – количество разновидностей продуктов в продуктовой линейке.
— Высота – средняя цена продуктовой линейки.
— Новизна – способность подобранных продуктовых линеек удовлетворять изменившиеся потребности рынка за счет новых товаров. Коэффициент новизны характеризуется появлением новых разновидностей товаров за определенный временной промежуток.
— Актуальность и подвижность (гибкость и адаптивность товарного ассортимента).
— Совместимость – уровень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.
— Полнота – это соответствие фактического наличия всех видов товаров разработанному ассортиментному перечню, договору с поставщиком или же среднеотраслевым стандартам.
— Стабильность – свойство сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.
Таким образом, управление ассортиментом товаров – это деятельность по формированию рационального ассортимента торгового предприятия из конкурентоспособных товаров, направленная на выявление и поддержание оптимального ассортимента.
При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товар или торговая марка: внедрение, рост, зрелость, спад.
Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Рассмотрим на примере кнопочных мобильных телефонов. Когда на рынке появились первые мобильные телефоны, было достаточно в магазине бытовой техники и гаджетов представить несколько моделей. Далее количество заинтересованных покупателей начало стремительно расти, соответственно торговые сети начали расширять представленность, был резко увеличен (расширен) ассортимент различных брендов, дизайна или функциональных характеристик. Но пришло время, и кнопочные мобильные телефоны начали уступать позиции смартфонам. Так, на текущий момент в магазине достаточно представить несколько ходовых моделей, функционально удобных в для определенных категорий покупателей.
В теории категорийного менеджмента существует классификация ролей товарных категорий:
— Уникальная – 1–3 %. Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Например, собственная выпечка, горячая пицца или развесной чай / кофе / специи. Это «изюминка», то, чем можно дополнительно привлечь и удержать покупателя.
— Приоритетная – 20 %. Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя и при этом приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы. Это товары целевого назначения.
— Базовая – 40–60 %,- основной ассортимент магазина. Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины. У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент и приемлемые цены, но не стоит «гнаться» за доходом, так как магазин на них не зарабатывает.
— Периодическая (сезонная) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят сезонный характер. К таким товарам относятся новогодние товары, товары к 8 марта, к Пасхе, ко дню Святого Валентина, товары для сада-огорода, климатическое оборудование и т. д. Сезонные товары крайне важны – это «промо без промо». В обычные периоды ритейлеры проводят многочисленные промоакции для стимулирования спроса, а в сезон стимулировать спрос не нужно – он сам растет, нужно только быть к нему готовым, чтобы получить хороший финансовый результат и укрепить лояльность покупателей, которая неизбежно растет, когда покупатели удачно затоварились в сезон нужными им товарами по привлекательным ценам.
— Удобная – 5–10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все. Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, салфетки, одноразовые перчатки, батарейки, открытки. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, предлагая им дополнительные удобства. Однако в магазинах с низкой частотой посещения эта роль категории меняется и становится важной.
В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина.
Правильно спланированный ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.
Следующие принципы управления ассортиментом рассмотрим в следующей статье.