Интервью Консалтинговой компании «H-ART» c Юлией Маринчак – бизнес-консультантом, специалистом высокого класса в сфере категорийного менеджмента.

H-ART: Что включает в себя понятие «категорийный менеджмент»?

Юлия: Понятие «категорийный менеджмент», как правило, трактуется как работа с определенной категорией. Но для того чтобы эта работа была эффективной, необходимо выйти за рамки стандартного определения, посмотреть на особенности профессии шире. Основная проблема заключается в том, что этому направлению профессиональной деятельности не учит ни одно учебное заведение Украины и люди, приходящие на подобную должность самостоятельно осваивают этот «предмет». Компании теряют огромные деньги, даже не понимая, что для того чтобы освоить это рабочее направление, необходимо не только получить очень разносторонние знания, но и иметь богатый практический опыт. Категорийный менеджмент включает в себя несколько задач: выгода покупателя, выгода компании, выгода поставщика. И только решив это уравнение можно смело управлять категорией.

Еще один нюанс, который следует учесть. Управление отделом закупок или продаж, должно осуществляться не случайными людьми, а теми, кто не только разбирается в теории, но и прошел весь путь успеха работы с категорией на практике, может обучить персонал, способен делать выводы и принимать решения, чувствует общие тенденции рынка и  упреждает эти тенденции в своей работе.

H-ART: Как определить оптимальный ассортимент категории? На что ориентироваться?

Юлия: Чтобы определить оптимальный ассортимент необходимо изучить спрос покупателя того или иного региона или даже района города, оборудование, выделенную площадь под выкладку и сопоставить эти факторы с условиями контракта. Ориентироваться лучше всего на предполагаемый сегмент магазина.

На этапе формирования ассортимента магазина большой вред может нанести субъективное восприятие менеджера о том, какой должна быть его категория. Именно поэтому на начальном этапе определяется перечень всех групп и подгрупп товаров, которые будут присутствовать в конкретном магазине, и только вслед за этим определяется структура ассортимента группы товаров.

Огромное значение имеет представленность всех ценовых сегментов (премиум, средний, эконом)  продукции, присутствие в ассортименте ТОП-брендов и ТОП-позиций, а также ТОП-видов продукции (например, если мы говорим о йогурте, то значение будет иметь не только бренд и наименование продукции, но и вкусовые характеристики, % жирности, упаковка и другие качественные параметры).

Конечно же, ассортимент очень сильно зависит от площади торгового оборудования, выделенной под категорию. Имея большие площади гораздо легче сформировать оптимальный ассортимент опытным (практическим) путем. Например, сначала выставить максимальное количество товаров, затем проанализировать оборот и полученную маржу по каждому товару и исправить допущенные ошибки. Гораздо большей проблемой станет формирование рабочего ассортимента на ограниченных площадях. Можно сказать, профессионализм категорийного менеджера как раз и заключается в том, чтобы на малых площадях разместить оптимальный ассортимент продукции, и тем самым удержать покупателя, даже если представленность подгруппы будет исчисляться двумя-тремя позициями «паровозами».

Говоря о позициях – «паровозах» мы не обязательно подразумеваем товары – бестселлеры продаж. Например, для магазина элитного формата такими товарами станет именно элитный сегмент, который может и не обладать повышенным спросом, но без присутствия, которого магазин не сможет эффективно функционировать. Для магазинов формата «средний», «средний плюс» или «эконом» позициями – «паровозами» станут брендовые рекламируемые продукты.

Некоторые категорийные менеджеры  совершают глобальную ошибку, не вводя в ассортимент новую продукцию, по которой уже началась широкомасштабная рекламная компания и вместо этого просят поставщиков подготовить отчеты, предоставить дополнительные требования, тем самым затягивая процесс поступления продукта на торговые полки. Важно понимать, что покупатели очень чувствительны к рекламе. И именно наличие новинок на полках говорит покупателю о том, что магазин работает для него, что для магазина важно мнение и желания покупателя.

Резюмируя вышесказанное, категорийный менеджер, кроме знания продукции своей категории, способности анализировать отчеты, строить прогнозы и быстро принимать правильные решения, должен также знать зонирование магазинов, размер площадей, выделенный под вверенную ему категорию, тип и параметры торгового оборудования, количество и «качество» торгового персонала. А знания этих факторов отличает категорийного менеджера от менеджера по поддержке ассортимента.

H-ART: Какие основные  отчеты / показатели использует в работе КМ?

Юлия: Конечно же, самое главное это оборот и маржинальная прибыль, динамику которой следует анализировать в %, во избежание влияния колебаний цен.

Необходимо анализировать долю каждой группы товара и отдела, без этого невозможно построить прогнозы дальнейшей «эксплуатации» категории. Важно уметь сопоставлять показатели из разных отчетов, так как их количество может варьироваться от 8 и более. Например, такими отчетами могут быть отчеты по продажам в количественном выражении, отчетом по оборачиваемости, по «выкупаемости» товаров, по сумме товарных потерь и т.д.  При этом необходимо иметь возможность выбора отчетных показателей в пределах микро групп, поставщиков, товаров, сегментов и т.п.

H-ART: Какими могут быть причины падения категории и инструменты / методы, используя которые категорийный менеджер может остановить падение?

Юлия: Сразу оговорюсь, менеджер, который не понимает, как работать с категорией и ошибочно думает, что это одно и то же, что работать с ассортиментом, не сможет управлять процессом, и будет ведомым. Любые колебания рынка и субъективная оценка будут отражаться на результате вверенной ему категорией. Чтобы избежать падения, необходимо научиться работать на опережение, то есть уметь делать прогнозы дальнейшей «судьбы» категории. Иногда, чтобы остановить падение, необходимо изменить не только ассортимент, но и расположение его в магазине.

Причиной падения категории может стать все что угодно, например, неправильно определенный сегмент магазина. Допустим, руководство приняло решение развивать магазин в «элитном» формате, не смотря на месторасположение объекта в спальном районе и результаты исследований, согласно которым большинство потенциальных покупателей ориентированы на покупки в ценовом сегменте «средний» и «эконом». Соответственно, под выбранный сегмент был отработан элитный ассортимент. Магазин успешно открылся …. и выручка оказалась на порядок ниже ожидаемой. Или другой пример: причиной падения категории может стать навязывание руководством тех или иных продуктов / поставщиков  / условий контрактов — чаще всего так работают небольшие компании. Бывают причины, которые, казалось бы, напрямую не относятся к сфере деятельности категорийного менеджера, такие как систематические поломки торгового оборудования, «благодаря» которым сроки годности продукта резко уменьшаются. Огромной проблемой для магазина может стать и нестабильность поставок определенных товаров, либо обеспечение ими в недостаточном количестве. Потому бывают случаи, когда лучше вообще исключить такие товары из ассортимента одних магазинов, перенаправив поток товаров в другие магазины. Увы, но не зная о реальных причинах падения продаж по категории, менеджер может с головой погрязнуть в формировании и анализе отчетах, экспериментах по ротации товаров, так и не добившись роста категории.

Но без профессионального руководства отделом закупок справиться с падением самому менеджеру может быть и не по силам (например, падение продаж определенных групп товаров, ценообразование которых зависит от валютных колебаний и уровня дохода населения). И в таких случаях только непосредственный руководитель может помочь изменить плановые показатели, которые напрямую влияют и на доходы работников. Чаще всего руководитель, не разбираясь до конца, увольняет таких сотрудников, а как Вы понимаете, чтобы «вырастить» хорошего сотрудника должно пройти не менее 1- го года работы на одном месте и одной категории. Так что важна работа всей команды.

Можно посмотреть на заданный Вами вопрос с другой стороны: «что провоцирует рост категории?». Причина роста единственная —  правильная работа с категорией, которая включает в себя регулярный анализ и прогнозирование динамики продаж по каждой подгруппе / наименованию, работу по своевременному вводу и выводу позиций, эффективное ценообразование, мониторинг рынка продукции, изучение бизнес-процессов передовых сетей не только Украины, но и Европы, США,  а также качественную работу отдела маркетинга в сотрудничестве с отделом закупок и продаж (а не вопреки). Категорийный менеджер должен находиться в постоянном поиске решений, которые повлияют на рост продаж, даже если такие решения напрямую не связаны с его работой. Рассмотрим простой пример —  замена холодильных регалов на холодильные «горки» с ящиками в овощном отделе может сделать процесс покупок удобнее для гостя магазина, с одной стороны, и облегчит физический труд продавца, с другой стороны. Обратите внимание, замена оборудования далеко не всегда предполагает покупку нового дорогостоящего оборудования, иногда достаточно закупить современное оборудование, либо «освежить» имеющееся оборудование.

H-ART: Какие основные ошибки допускают начинающие категорийный менеджер?

Юлия: Главная ошибка заключается в том, что далеко не все сотрудники отрасли удосуживается заручиться поддержкой профессионалов и узнать рабочие секреты. Большая часть менеджеров, особенно руководителей, считают эту профессию игрой и эта игра очень дорого обходиться компании. Сейчас мне могут возразить, мол, мы регулярно проходим тренинги, я улыбнусь и скажу, не один тренинг не заменит аудита ключевых процессов подразделения специалистами высокого уровня. Но я дам простой совет начинающим категорийщикам: не закапывайтесь в ассортименте, надо уметь останавливаться, так как любые эксперименты над покупателями отрицательно сказываются на продажах. Запомните всех удовлетворить нельзя, но можно, хитрыми уловками, поддерживать интерес покупателя постоянно.

H-ART: Хотелось бы получить от Вас советы в области регулировки ценообразования.

Юлия: На самом деле, имеет значение не цена, а соотношения цена-качество. И работа менеджера должна заключаться и в том, чтобы при высокой наценке иметь доступные цены, а если он этого делать не умеет, тогда компания вынуждена будет снижать наценку, чтобы быть конкурентным и, соответственно, терять доход. Основное, что надо понимать, — это то, что у товаров с низкой ценой отсутствует привязка к брэндам. Именно эту ошибки часто допускают начинающие менеджеры.

H-ART: Что делать, если не хватает денежных средств для того чтобы произвести полную оплату по счетам?

Юлия: Всего один совет: платить надо и чем регулярней это будет происходить, тем меньше будет нарастать напряжение, даже если эта сумма будет носить символический характер.

H-ART: С помощью, каких инструментов можно «отжимать» поставщиков?

Юлия: Если знать свою категорию досконально и владеть элементарными знаниями математики, построить стратегию переговоров не составит труда. Помните главное правило: к переговорам (на любом уровне) надо готовиться заранее. Но, прежде всего, необходимо понимать, кого и зачем нужно «отжать», то есть нужно точно знать, что выгодно для категории и быть способным отстоять свою позицию на любом уровне.

И напоследок мой личный совет: проверьте знания своих подчиненных, закажите аудит и получите больше, чем просто информацию. Получите возможность личного общения с профессионалами высокого уровня.