КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЯ? ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. ЧАСТЬ 3
Прежде чем планировать распределение мест под товарные группы необходимо все правильно рассчитать. Для начала проводят расчеты коэффициента установочной площади по магазину.
Коэффициент установочной площади (или экспозиционная площадь) торгового зала – это доля площади зала, занятая под торговое оборудование, от общей площади магазина.
Установочная площадь рассчитывается как сумма площадей оснований торгового оборудования, предназначенного для выкладки, продажи товаров и обслуживания покупателей. В установочную площадь включается площадь под размещение крупногабаритных товаров на паллетах, поддонах, корзинах, или размещаемых на полу. Рассчитать этот коэффициент несложно, зная площадь торгового зала и размеры торгового оборудования.
Kэ уст.пл.тз = Sо / Sтз
где: So — площадь, занятая оборудованием; Sтз — площадь торгового зала.
Величина коэффициента установочной площади зависит от ассортимента реализуемых товаров – продовольственные товары, непродовольственные товары, смешанный ассортимент. Оптимальным, между экспозиционной площадью и площадью торгового зала, считается соотношение, примерно равное 70-82%.
Измерить торговую площадь можно в погонных (линейных) метрах, кубических или квадратных метрах. Что делать, если в зале товар представлен и на полках, и на стендах, и на паллетах? Необходимо все считать в погонных метрах, отталкиваясь от длины выкладки товара как меры измерения погонного метра.
Далее необходимо сравнить фактически выделенную площадь под выкладку товарной категории, с площадью, которая, согласно доле продаж, должна была быть выделена. И спланировать дальнейшие действия (предложение).
Распределение торгового оборудования по направлениям, в новом магазине, начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с объемами продаж или со среднерыночной (например, фактическая доля сыров 3%, среднерыночная 5%, значит, под выкладку выделяется среднее значение = 4%).
Далее распределение площади пересматривается в случаях:
— необходимо максимизировать общую прибыль магазина;
— категория сильно приросла/упала в ТО, и Кэ ср.тк. не соответствует норме;
— сезонные изменения товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);
— изменения трендов продаж (модные направления).
ВАЖНО: изменения не проводят ранее 60 дней внутри категории (направления) и 180 по всему магазину (перестановки).
Различные места внутри магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли; чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам.
ВАЖНО: решение о том, эффективно или неэффективно представлена категория в зале, нужно принимать после того, как определены роли товара в общем ассортименте. Например, товар уникальных категорий может занимать больше места.
Итак, следующим шагом после утверждения плана-схемы магазина, согласно правилам расчета торговой площади по категориям, является формирование планограммы. Планограммма должна обладать логикой и учитывать требования поставщика, возможности продавца и предпочтения покупателей.
Использование контролируемой выкладки товара (планограммы) может увеличить товарооборот (дальше – ТО) до 15% и прибыль до 10%, в зависимости от ситуации в торговой точке.
На увеличение ТО влияют правильно выделенные категории «магниты», правильно выделенное место под товарные группы, правильное распределенные товары на полках и правильное определение покупательского потока по товарным сегментам.
На увеличение прибыли при составлении поартикульных планограмм влияет правильно подобранный ассортимент с учетом применения правила «товарного пятна». «Товарное пятно» — когда товарные позиции одной товарной группы представлены не менее 50см*.
*50см., — потому, что человек одним взглядом охватывает именно такое расстояние.
Например, при определении ввода новой товарной группы – детская молочная продукция – принимают решение о выделении отдельного блока и осуществляют поиск товаров данной группы по другим поставщикам, а не ставят этот товар в ряд с традиционными товарами, если не находят достаточного количества позиций.
Планограмма экономит время персонала на выкладку товаров благодаря подробной информации, как, куда, в каком количестве разместить тот или иной продукт.
Продолжение следует.