Гармония трио «категорийный менеджер – отдел маркетинга – отдел мерчендайзинга»

Гармония трио «категорийный менеджер – отдел маркетинга – отдел мерчендайзинга»

Начало статьи читайте здесь: http://hart.com.ua/stati/upravlenieassortimentomvtorgovihsetiiah

Какими бы рациональными и эффективными ни были бы коммерческие политики компании, в частности политика в области ассортимента и ценообразования, выполняют (или не выполняют) данные политики ЛЮДИ – Категорийные менеджеры. И качество работы каждого Категорийного менеджера зависит от степени их профессионализма, который, в свою очередь базируется на знаниях, навыках и опыте.

Категорийный менеджер должен знать:

¾      Бизнес процессы компании.

¾     Основные принципы категорийного менеджмента. 

¾     Принципы управления ассортиментом через КВОТы, в частности как структурировать ассортимент и  как сегментировать ассортимент по характеристикам товара.

¾     Эффективные стратегии ценообразования.

¾     Технологию управления торговым пространством в зависимости от формата магазина, как правильно размещать товары и как работать с планограммами.

¾     Методы управления товарными запасами, в том числе алгоритмы формирования заказа. 

¾     Правила управления неликвидными товарами, в частности, как контролировать неликвидные и низкооборачиваемые товары.

Безусловно, Категорийный менеджер также должен уметь применять все это на практике.

Таким образом, секрет успеха компаний, которые эффективно работают с широким ассортиментом (что выражается в получении плановой маржи по категориям) заключается в том, что в компании работают квалифицированны и мотивированные на результат категорийные менеджеры.

Однако знания и умения категорийного менеджера, который не имеет доступа к аналитической информации в отношении покупательских потребностей, подходов к управлению ассортиментом и ценой, используемые конкурентами, информации о тенденциях рынка и покупательского спроса, резко снижают результативность работы. Потому в основе всех решений Категорийного менеджера лежит аналитическая информация, которую генерирует подразделение маркетинга.

Какие базовые исследования может предоставлять подразделение маркетинга?

Анализ потребителя — анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а, следовательно, позволяет скорректировать маркетинговую стратегию предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителей предложение и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику.

Маркетинговое исследование продуктового магазина необходимо начинать с определения места размещения магазина. Месторасположение не просто важно для будущего товарооборота и получения доходов, оно является основополагающей частью успеха.

Прежде всего надо понимать, что именно стоит изучать и как это использовать в рабочем процессе. Основными объектами исследования могут быть:

  • Исследования прилегающей территории и конкурентной среды чтобы оценить потенциал магазина и по итогам сформировать предложение роли магазина, пример:

 

  • Определение плановых параметров магазина: средний чек (в день), средний ТО (в день), возможный поток покупателей (количество чеков в день).
  • Исследование «своего» покупателя, чтобы оценить успешность магазина и по итогам сформировать предложение, с которым могут работать менеджера.
  • Исследование популярности товаров, чтобы правильно сформировать предложение магазина.

Кроме отдела маркетинга, огромную помощь в работе Категорийного менеджера оказывает подразделение мерчендайзинга, которое отвечает за эффективную презентацию товара в торговом зале, исходя из форматов магазинов, выделенного торгового пространства под категорию и прочих ключевых факторов.

Посмотрим, как это выглядит схематично:

Рис. 1. Пример последовательности действий в построении стратегии управления ассортиментом

В следующей статье мы рассмотрим, какие шаги должен сделать Категорийный менеджер в рамках подбора ассортимента для конкрентного магазина.

Продолжение следует.

Похожие записи

Оскар Уайльд

Английский писатель и поэт. Один из самых известных драматургов позднего Викторианского периода, одна из ключевых фигур эстетизма и европейского моде...

Марк Аврелий

Римский император из династии Антонинов, философ, представитель позднего стоицизма последователь Эпиктета. Последний из пяти хороших императоров.

Франц Кафка

Немецкоязычный писатель, философ, широко признаваемый как одна из ключевых фигур литературы XX века. Большая часть работ писателя была опубликована ...