УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ: БАЗИС

 

 

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ: БАЗИС

По просьбе наших клиентов мы подготовили выпуск небольшой серии статей, в которых мы расскажем о методологии управления ассортиментом, систематизации подходов управления торговой площадью, эффективными концепциями выкладки товаров, и поделимся комплексными решениями в данных направлениях.

Часто, проводя аудит в розничных сетях, мы сталкиваемся с проблемами разрозненного ассортимента, не дополняющего друг друга в категориях, и не стимулирующего  совершать дополнительные покупки. Следующей проблемой является стихийная работа в области обновления ассортимента, отсутствие планирования, не четкое распределение областей ответственности между сотрудниками коммерческого подразделения, подразделения маркетинга, а иногда и операционного подразделения. Дополняется все это тем, что часто коммерсанты просто не учитывают тот факт, что ассортимент – это не только названия, но и качество товара и его презентация. Отсутствие стратегии в управлении ассортиментом приводит к тому, что каждая категория живет своей «идеологией» подбора ассортимента. Ассортимент не закрывает потребность покупателя, как в дополняющих сегментах, так и в желаемом качестве, в результате чего покупатель уходит искать «свой товар» к конкурентам. 

В построении стратегии эффективного управления ассортиментом нуждаются даже лидеры рынка, и порой и им не удается справиться с этой проблемой в полной мере. При этом радикальные решения зачастую кажутся рискованными или попросту нецелесообразными.

Пример: одна крупная сеть постоянно расширяла свой ассортимент за счет новых продуктов, надеясь увеличить продажи. Число товарных позиций и поставщиков все росло и росло, но продажи оставались на прежнем уровне. Компания решила выяснить, почему же ее ожидания не оправдываются. После тщательного анализа своего ассортимента сеть разработала и провела его кардинальную оптимизацию, сократив число товарных позиций на 17%. В итоге продажи выросли на 2%, прибыль — на 3%.

Сегодня на фоне оттока покупателей и снижения спроса продуктовые ритейлеры меняют свою ассортиментную политику и оптимизируют матрицу. При этом компании стремятся найти наиболее оптимальные подходы к управлению портфелем. С помощью грамотно подобранного ассортимента можно не только увеличить товарооборот, но и усилить позиции на рынке. Магазин, правильно управляющий ассортиментом, это:

  • Магазин, который управляет категориями, а не товарами;
  • Магазин, формирующий полку так, как ее бы сформировал покупатель;
  • Магазин, умеющий прогнозировать спрос;
  • Магазин, имеющий в каждой категории хотя бы одно уникальное товарное предложение, соответствующее интересам целевой группы покупателей;
  • Магазин, регулярно обновляющий ассортимент;
  • Магазин, теряющий минимум на издержках;
  • Магазин, имеющий оптимальную ценовую политику, сочетающую в себе дифференцированную наценку на каждую из товарных групп;
  • Магазин, имеющий собственную торговую марку или уникальную продукцию.

Грамотное управление товарным ассортиментом обеспечивает сокращение затрат, за счет оптимизации товарных остатков, сокращение/увеличение торговой площади, и улучшения внутренних процессов в магазине. А соответственно увеличение прибыли.

Оптимизация ассортимента нередко наталкивается на серьезные проблемы. Есть три основных фактора, которые чаще всего становятся помехой для преобразований:

  • чрезмерная ориентация на поставщиков и их потребности.

Стремление любой ценой сохранить свою базу поставщиков и отношения с ними, вместо того, чтобы глубже изучать потребности покупателей и ориентироваться на их видение продаж;

  • чрезмерная ориентация на текущие рекламные кампании.

«Засорение» ассортимента специальными предложениями и товарами со скидкой моделирует ситуацию, которая приводит к необъективной оценке продаж тех или иных продуктов (на фоне «минутного» успеха рекламных акций);

  • отсутствие планирования оптимизации в нужном масштабе, без организации информационной поддержки.

Как правило, подход к оптимизации ассортимента выстраивается последовательно, от простого к сложному, а именно:

        Уровень 1. Отбор ассортимента на основе АВСD анализа;

это своеобразная модификация правила Парето. Дает возможность быстро выбрать наиболее важные для магазина группы товаров.

        Уровень 2. Отбор ассортимента на основе совмещенного XYZ (при наличии РЦ);

делит товары на три группы в зависимости от спроса за определенный период времени, но позволяет прогнозировать продажи с большей точностью.

        Уровень 3. Longtail-анализ.

он построен вокруг уникальных товаров, которые не слишком популярны, но которые составляют значительную часть продаж на протяжении длительного промежутка времени.

В начале формирования стратегии управления ассортимента необходимо определить  базовые правила оценки условий сотрудничества по товарным категориям.

Также стоит заранее продумать, сколько места в магазинах будут занимать продукты той или иной категории, как это пространство будет меняться, нужно ли дорабатывать ассортиментную стратегию с учетом формата магазинов (стратегия мерчендайзинга).

Комплексный подход позволяет ритейлеру занять сильную позицию на переговорах и вести их эффективнее. Для этого перед началом переговоров следует четко выделить:

  • товары или бренды, решение по которым не подлежит обсуждению;
  • позиции и бренды, по которым возможны уступки.

Опираясь на всю эту информацию, команда по переговорам разрабатывает сценарий обсуждения для каждого поставщика: что конкретно можно предложить поставщику, какие могут быть варианты и на каком этапе переговоров стоит обсуждать снятие товаров с продажи и введение новых.

Для качественного управления категориями необходимо также опираться на правильно выстроенные процессы в рамках магазинов и по всей цепочке поставок; профессиональное развитие персонала; аналитические и ИТ- инструменты, облегчающие принятие решений и четкое выполнение принятой стратегии.

Продолжение следует.

 

 

Похожие записи

Ричард Бренсон

Британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group, включающей около 400 компаний различного профиля. Один из самых богатых жителей Вели...

Конфуций

Древний мыслитель и философ Китая. Его учение оказало глубокое влияние на жизнь Китая и Восточной Азии, став основой философской системы, известной ...

Чарльз Диккенс

Английский писатель, романист и очеркист.Самый популярный англоязычный писатель при жизни.Классик мировой литературы, один из крупнейших прозаиков X...